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掉队的优酷

时间: 小采 电视

当“优爱腾”这个词被喊出来的时候,排列的顺序,还是优酷、爱奇艺、腾讯视频这三大流媒体视频平台的市场影响力,但从2016年到了2024年,“优爱腾”早已变成了“爱优腾”“腾爱优”……平台的排序早已打乱,抢占先机的优酷反而掉队。

据《QuestMobile2023内容视频化与商业化洞察报告》,优酷的月活仅为2.3亿人,不仅远低于4.73亿人的爱奇艺、4.16亿人的腾讯视频,连芒果TV都以2.3亿人领先。在付费会员方面,腾讯视频在2023年Q3增长至1.17亿,爱奇艺在2023年Q3达到了1.075亿,而优酷已超过三年没有公布付费会员数。当“88VIP”可以在联名视频网站会员中在“优酷”和“芒果TV”二选一时,可以合理预估,优酷的付费会员数又将略有下滑。

为什么掉队的优酷,难以缩小差距?

“爆款”缺失

人人都期待爆款,但打造一个爆款又难如登天。天时地利人和,哪怕每个条件都已满足,但还是有很大概率竹篮打水一场空。

起码在2023年,爆款对每一个视频平台来说,都是值得一说再说的底气,也是一再得到验证的获得收益与流量的最佳方式。在云合数据2023年电视剧播放量的统计中,爱奇艺1月播出的《狂飙》达到了惊人的集均有效播放1.8亿,遥遥领先于排名第二的腾讯视频的《长相思第一季》的7641万,是当之无愧的经过市场检验的爆款。

《狂飙》为爱奇艺带来了什么?首先是付费会员的新高。爱奇艺在2023年第一季度总付费会员数达到创纪录的1.29亿,环比增加了1700万。爆款也会让平台整体的“水量”有明显拉升,爱奇艺在2023年第一季度总播放量同比上涨了30%。流量的提升,显而易见地会在广告收入上带来直接收益,让类似“单日广告流量收益就上亿”这样的不靠谱传闻广为流传。虽然实际的内容发行带来的广告收入只有7.27亿元,但也同比增长了16%。爆款的结果反应在财报上就是,2023年第一季度归属于爱奇艺的净利润达到6.181亿元,同比暴涨约2.65倍。

爆款的力量还在于其长尾效应。在此后的一年中,《狂飙》都常常出现在社交媒体的热搜榜上,聚焦主创们在颁奖典礼、电视节上的每一次亮相,并关心着主演们的一举一动。张颂文一次又一次上热搜自不必说,其他主演和配角们也得到了巨大的关注。哪怕到了2024年春节档上,也会有不少观众因为《第二十条》中有着高叶、王骁、张译、阿如那、王沛禄等演员,将《狂飙》的热度再度点燃。

腾讯视频的爆款虽然不及《狂飙》的普世性,但在精品化上站稳了脚跟。2023年豆瓣年度剧集高分榜排名前二的《漫长的季节》《三体》,皆出自腾讯视频平台。2023年12月底开播的《繁花》同样在豆瓣取得了8.6分的高分,作为电影大导演王家卫的首部剧集作品,十年磨一剑的同时也赚足了话题与眼球。

精品化的爆款内容,为腾讯视频赢得了众多高知观众的认可,这些作品虽然在下沉市场上的人气与反馈可能并没有达到《狂飙》的高度,缺了一些国民性,但增加的观众认可度,有更大的机会为付费会员带来更高的粘性,在流量广告的投放上也会获得更高的内容品牌溢价。

优酷本来有多部作品有机会成为爆款,但因为种种原因,最终影响力都相对有限。《新闻女王》以TVB职场剧的底子与观众见面,原本以区别于当下国内职场剧“披着工作谈恋爱”的风格而出圈,也契合了当下独立女性、职业女性的风格,剧中不仅金句频出,其真实性也常常让观众感叹“编剧真的上过班”。可惜的是,随着剧情的深入,电视台里职场的明争暗斗变成了《金枝欲孽》般的宫廷争斗风格,“宫斗”比例的提高,让剧情的吸引力大打折扣,后期草草收场。

同样的问题,也出现在优酷的另外几部热播剧《他是谁》《异人之下》中。而在云合数据2023年统计中优酷集均有效播放最高的《长月烬明》,却因为今年暑期多部古偶剧集扎堆、古偶类型口碑欠佳、观众口味迭代周期、剧集本身口碑较低等问题,在播放期内数据优异,但在首播后便失去后劲。

没有观众的长期稳定的口碑作为支撑,热播剧总是离爆款剧有着相当的差距。但可惜的是,可能几部热播剧带来的影响力和市场价值,都比不上一部爆款剧的体量。在爆款上的掉队,让优酷首先在“路人缘”上就失去了先机。

更大的问题在于,优酷在剧集领域上依然缺乏长期的战略定位。剧集领域的“爆款”,有的来自于创作者带来的惊喜,比如《漫长的季节》和《狂飙》,故事本身保持了极高的水准,领衔主演极富魅力,其他主演也提供了极高的表演水准;有的来自高投入带来的高产出,《三体》与《繁花》都是投入超过5年时间、数亿元成本打造的精品。

但在优酷,似乎并没有将重点放在如此“高举高打”上,更多精力和规划直接放到了垂类分众类型中。在保住了某类型的固有观众、保证项目的安全性和收益率之外,很难再有破圈性的突破。

失意的剧场化运营

国内流媒体视频平台大规模提出剧场化运营的概念,还是在2020年的时候。当爱奇艺推出“迷雾剧场”、接连播出《隐秘的角落》《沉默的真相》等高品质爆款剧时,大家才看到剧场化运营带来的重要价值。

随着视频平台的大众化、多元化发展,用剧场化的形式吸引专注于喜爱某些同类作品的观众很有必要,这些打造垂类优质内容的品牌,本身的品牌价值就足以吸引不同圈层的垂类观众,但要展现品牌价值,前提一定是足够好的内容。如果只是将品质欠佳的同类作品汇集在一起播出,那只是一种非常常见的排播手段,除了让喜爱这一类型的观众“随便看看”之外,没有机会带来增量曝光,也不会有机会扩大圈层或者带来流量广告上的溢价价值。

在这场关于剧场的品牌打造中,主打悬疑的“迷雾剧场”,至今也是网友最为热议、得到品牌认可度最高的一个。相比爱奇艺打造的其他剧场,比如主打言情剧的“恋恋剧场”、主打喜剧的“小逗剧场”,“迷雾剧场”的关注度断层领先。

腾讯视频在剧场的打造方面,也颇有点“后浪推前浪”的意思。跟随《漫长的季节》共同推出的“X剧场”,在2023年也大放异彩,《欢颜》《繁城之下》等剧都收获了较高的口碑,其平均口碑相较第一季的“迷雾剧场”还更胜一筹。

但剧场化运营到了优酷这里,却仿佛陷入了一个不小的尴尬。

其实2023年优酷的几部热播剧也分属几个剧场,比如《他是谁》属于“悬疑剧场”,《长月烬明》《偷偷藏不住》属于“宠爱剧场”,《新闻女王》属于“港剧剧场”。另外,虽然还未冠以剧场之名,但2023年的《异人之下》承接了2022年的《少年歌行》,延续并丰富了“漫改真人剧”赛道。

问题还是在于,在豆瓣上,《偷偷藏不住》只有6.7分,《他是谁》和《长月烬明》更只有5.6分,这些热播剧的体量和口碑,还不足以支撑剧场化运营所能带来的品牌力。目前优酷最为成功的“宠爱剧场”,可能获得的更多是对言情剧感兴趣的观众的关注度,对剧集的口碑本身并没有什么加成,等于完成了“剧场化运营”目标的第一步,但还没完成第二步,卡在了不上不下的尴尬中。包括在《偷偷藏不住》开播时,因为“宠爱剧场”以及知名IP改编所带来的影响力,在刚开播时因为本身内容问题还陷入了一些负面的舆论风波中。

对普通观众来说,能将同一类型对应到某一个剧场来说已经很不容易,比如“迷雾剧场”在抢占了“高品质悬疑剧”这个垂类后,就会给观众留下先入为主的印象,而其他几个平台的悬疑方向的剧场就自然会被观众拿来对比,“后发”相对劣势。

垂类探索中,优酷目前真正的优势,或许在“漫改真人剧”赛道上。《少年歌行》与《异人之下》都取得了豆瓣8分以上的成绩,原版动漫的粉丝也大多给出了比较满意中肯的评价,在口碑上具有较好的基础。

需要面对的问题,可能在于如何“出圈”。毕竟相比一些大众类型,动漫本身尚属小众,仅靠原著粉并不能扛起热门剧集的播放量,还得想办法获得更多“路人观众”的喜爱,而漫改带来的本身故事类型的限制,并不一定具有大爆的潜质。纵观近几年的剧集市场,大爆的剧集,基本都集中在现实主义、古装偶像、悬疑惊悚等少数几个类型。这与不同时期的观众的普遍口味相关,很难被某几部作品强行改变。

更直接的另一个问题在版权上。2023年年底,《少年歌行》的版权方中影年年宣布了续集的计划后,在网络上引起了不少关于版权的讨论,原著作者周木楠也在社交媒体上发文讲述了后续版权的问题,令这个IP未来的开发蒙上了一层阴影。而《异人之下》的版权属于腾讯动漫,在腾讯动漫与阅文集团、新丽影视的内容合作矩阵搭建完成之后,优酷作为联合出品方和播出平台,可以如何对IP进行更全面的开发、在这个IP中具有怎样的话语权,还得打一个问号。

综艺全面滑坡,文化能否突围?

整个2023年,相比剧集市场的突破和热闹,综艺市场反倒有些冷静与无聊。《奔跑吧》《王牌对王牌》《你好,星期六》等综N代依然霸占综艺热度和播放的主流,并没有诞生什么令人兴奋的全新综艺节目形式。

据“云合数据2023年网络综艺有效播放榜”中,全年排名前十的网播综艺里,只有两档新的综艺,分别是爱奇艺播出周期较长的《种地吧》,和腾讯视频的《现在就出发》。不过前者在长短视频平台联动的探索中成果有限,后者在收获高热度的同时口碑相对不佳。

对流媒体视频平台而言,还有一个不得不提的问题,就是综艺的整体招商难度越来越高,这也成为许多“综N代”在繁荣的同时新类型难以大展手脚的重要原因之一。哪怕是《势不可挡》《我可以47》《超机智青年大会》这样的节目,也曾在赞助上面临巨大困难。

综艺赛道的整体颓势,背后反映的是整个社会经济环境的状态,以及品牌方对观众消费能力的预期。相比前些年各式全新爆款综艺“霸屏”的时代,2023年太缺乏《乘风破浪的姐姐》《哈哈哈哈哈—很高兴遇到你》《这就是演员》《中国有嘻哈》《这!就是街舞》这样具有全民影响力的作品。

可惜在这样一个综艺节目相对保守的时代,优酷的“综N代”代表《这!就是街舞第六季》并没有取得预期的热度,至今该节目在豆瓣上还未开分。而优酷独播的热度最高的综艺《无限超越班》,也并未进入“云合数据2023年网络综艺有效播放榜”的前十排名。

毕竟在综艺领域,在“爱优腾”之外,还有一家影响力极高的芒果TV。背靠湖南卫视在综艺领域的多年深耕,芒果TV的“乘风破浪”、“披荆斩棘”、“大侦探”等系列都堪称长青,尤其是在2023年,芒果TV反倒有点站上了网络综艺头把交椅的感觉。

不过在真人秀领域,优酷找到了一个相对小众的领域进行了深耕,颇具成效,就是文化领域。不仅拥有窦文涛打造的《圆桌派》系列、《锵锵行天下》系列,周轶君打造的《第一人称复数》,还用包括梁文道的《一千零一夜》、陈丹青的《局部》、马未都的《观复嘟嘟》系列等众多节目打造文化内容矩阵。

相比而言,爱奇艺在文化领域还欠缺知名节目,而腾讯视频最值得提到的,也只有《十三邀》和《风味人间》系列等少数节目。在视频平台领域,文化布局成为优酷少有的领先的领域。

优酷在文化领域的布局,确实吸引了关注该领域的忠实观众,成为付费会员的粘性也相对较高,但文化领域的破圈尤为艰难,“文化偶像”的效应也比较显著,当原本潜在的用户被开发地八九不离十了,如何发挥优势开拓出更大的市场,还有待优酷进行尝试。起码从目前的状况来说,“更大的市场”是否存在,都是一个疑问。

经营走弯路,是否有机会“弯道超车”?

从烧了十几年的钱到开始赚钱,是流媒体视频平台近两年来最大的市场转折。据相关财报,腾讯视频从2022年10月开始赚钱,爱奇艺同样从2022年第四季度开始净利润为正,然而截止2023年9月30日,阿里大文娱仍亏损1.38亿元。虽然同比2022年同期亏损的12.69亿元,这个亏损额已有大幅收窄,但大文娱在投资人电话会议里将增长归功于阿里影业和大麦网,可见优酷本身距离从亏损的泥沼中脱身还尚有一段不小的距离。

在阿里集团“6+1+N”拆分改革之后,独立经营获得盈利,或许是阿里大文娱板块不得不面对的问题。再聚焦一点,当组成大文娱的三分之二——阿里影业和大麦网——都已经获得强劲增长后,压力完全来到了剩下的三分之一——优酷——的身上。

视频平台扭亏为盈的探索是一段漫长的旅程,老板的多次更换确实会从经营模式和项目培育上带来影响。相比爱奇艺的龚宇、腾讯视频的孙忠怀作为掌门人的长期经营,优酷从2016年开始,已经经历了俞永福、杨伟东和樊路远三位掌门人。2018年杨伟东因贪腐问题被带走调查,此前一直任职于支付宝体系的樊路远被火速调来接手,但由于内容平台的模式具有其特点,他在一开始走了不少弯路。

这些弯路有的是日常管理上的,比如曾一度要求优酷员工严格考勤打卡,但很快发现并不适合后改为弹性工作制。有的弯路是关键角色上的,比如多位高管、制片人因牵牵扯进杨伟东贪腐案被开除,且在2020年之后有超过10位高管离职;如今在优酷负责剧集中心的副总谢颖,此前担任的也是阿里影业金融类产品“娱乐宝”的总经理,直接负责内容行业后也需要进行一定的摸索。还有的弯路是经营方向的,樊路远曾在2020年明确提出要在长视频的基础上发力短视频、直播等新赛道。

随着抖音在短视频领域的独霸一方,以及B站通过稳定增长的UGC、PGC中视频业务支撑起社交属性,多家长视频平台在短视频领域的探索基本已经全面收窄或停止,更多还是选择与抖音、快手、视频号这样的短视频平台直接合作。留给长视频平台的出路,似乎只有聚焦在优质内容、优质IP上这一条路。

不过也正是由于优酷在内容领域上的“掉队”,反倒将更多的精力放在了早期人才的培养上。2023年11月,优酷组织60余位编剧学员参加了“百川编剧大师班”,而在更早的3月,优酷还发布了“拔萃·编剧计划”,希望“从入门到上道再到出师”一条龙式地培养新生代编剧。起码在目前的剧集领域来看,好的编剧、好的剧本依然稀缺,从好内容的源头开始发掘,有利于优酷在未来的长期发展。

另外,短剧领域在这两年里的蓬勃发展,也让抖音这样的短视频平台和“爱优腾”这样的长视频平台都获得了不错的收益。早在2021年,优酷就推出正式推出“扶摇计划”,与番茄、中文在线、咪咕等头部IP平台深度合作,抢占先机。2023年随着短剧市场的发展,93%的头部短剧在优酷平台实现盈利,而且据2023年德塔文微短剧景气指数显示,榜单排名前十的短剧中,有五部在优酷播出。在未来,短剧也将可能成为优酷“弯道超车”的引擎之一。

不过,在实现这些长远的计划之前,只有跨过盈利这道门槛,掉队的优酷才能吹响反攻的号角。

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